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屈臣氏的经营竞争策略

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屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店,进入中国内地市场以来,一直为顾客提供多元化种类的商品,前不久,屈臣氏还宣布将调整产品结构,向内地引进国际品牌、将自有品牌的数量增加25%。

自有品牌提升效益

屈臣氏自有品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念:药品及保健品保留着创店以来的特色,倡导“健康”;美容美发及护理用品占比重最大,种类繁多,表达着“美态”的概念;而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

在过去两年里,屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额;自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别,迅速增长到目前的1000多个,其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

自有品牌成为零售业发展过程中不可缺少的一个重要组成部分。而屈臣氏个人护理店用行动表达了自己的态度:自有品牌不仅仅是“重要”的,而且是“必不可少”的。

差异化策略赢市场

自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现,通过细分市场,屈臣氏不仅完善和扩充了自身的产品线,更重要的是,避开了产品同质化的竞争。

近年来,我国饮料市场竞争激烈,屈臣氏避其锋芒,针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境,推出自有品牌MJ(果汁先生“Mr.Juicy”的缩写)清润系列饮料———MJ甘蔗汁、MJ酸梅汁,使特定的消费群变成整个区域的大众消费群,通过地域细分和功能细分,实现差异化突围。

以消费需求为导向

屈臣氏自有品牌产品每次推出,都带给消费者新的理念,为自有品牌的实施带来成功。

在饮用水产品上,屈臣氏自有品牌生产紧跟顾客需求,在各个方面表现出了杰出的创新能力:50年代率先为商业用户提供玻璃桶装水,1994年首创屈臣氏饮水机“防漏密封系统”,1996年首创12公升家庭饮用水,1998年首创内置手柄、流线型的“易提”水桶,而目前的双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计更加方便消费者使用。

屈臣氏的营销手法,可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客,以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米,走廊的宽度适当增大,增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色,让顾客更容易兴奋起来。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品,让顾客在店内不时有新发现,从而激发顾客的购买兴趣。

在屈臣氏,活跃着一支强大的健康顾问队伍,包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏还在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册;药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法等。

面对激烈的市场竞争,屈臣氏巧妙避开价格大战的漩涡,将其在海外市场运作成功的“我敢发誓,保证低价”策略引入中国内地市场,也以此吸引了相当一部分对价格敏感的顾客。

屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利,平均价格低于市场价格5%左右。其中,自有品牌产品占减价商品的15%,这些自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%—30%左右。拥有大批自有品牌产品是屈臣氏可以大举进行低价策略的主要优势。

谈及屈臣氏新一阶段的策略升级时,屈臣氏中国区总经理艾华顿表示:“这种以低价策略为基础的核心竞争力,创造了与供应商的共赢局面,证实了我们高效的内部管理和营运机制。在零售业激烈竞争、价格浮动非常频繁的情况下,这种对超过千种商品的优质低价承诺对中国市场非常有效。”

来源:世界经理人

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