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企业危机公关传播管理的21条建议

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企业危机及其阶段、特点

企业危机的类型很多,常见的有:产品或服务瑕眦型危机、有劳工、股东纠纷型危机、有经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。企业危机不仅具有突发性,严重危害性,同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”,它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索,有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门,坏事传千里”,一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。

正是由于企业危机易扩散的特征,受舆论关注的特性,作为企业的公关官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播控制的作用。

了解危机传播的阶段和特征是处理危机传播管理的前提:

一、危机酝酿期

这指的是危机的孕育的时期。这个阶段的特征是:危机有时有些预兆和端倪,当然更多的是难以察觉,这个阶段如果察觉的话,可以扑灭。危机的酝酿是一个长期的过程,在实践中,危机的爆发瞬间而已,但其隐患却可能在很长时期酿成,比如,在员工无礼对待消费者的案例中,可能是思想教育的问题和管理的问题,在一个产品的瑕眦案例中,可以从开发、采购、质量控制、生产、运输等各个环节中找到源头。在经营不善的危机中,有可能是行业结构已经发生变化,企业却仍用老的“地图”,因而炸了自己的“大使馆”。从传播的角度来讲,危机传播信息源正在形成。

二、危机爆发期

指的是危机的产生时期。危机发生了,这个阶段的特征是,危机已经浮出海面,细心敏锐的人肯定可以察觉,而忽视和迟钝则会视之无睹。在这个阶段,它的特征是,危机已经暴露,可以逆转,也可以转化。从传播的角度来讲,这是危机信息传播的原始起源。

三、危机扩散、蔓延期。

指危机发生后,通过媒介、人员、组织的传播,危机不断扩散,受众知晓率爆炸式增长。这个时期的特征是:危机事态正在发展,本质原因却不一定能明确,现象则在传播中不断复制。从传播的角度来说,信息的内容复杂化,有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的,信息传播渠道也呈多样化,有从现场的(信息的原始起源),有从相关组织、人物的、也有可能是从媒体的(比如一些媒体会转载另外媒体的信息。),现场的地点、人物、媒体自身、企业自身、相关的组织、人物,因为事态的进一步发展,都有可能成为信息传播源。另外,人们的好奇心急需要满足,而原因又在进一步的调查中,有大量的信息“真空”,媒体、公众将从各种渠道来填补。

四、危机的减弱、消失期

通过事态的发展,事件的处理,原因的调查,事情有了结果,当事人各得其所,公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。从传播的角度来讲,信息“真空”已经被填补,受众的关注兴趣下降和消失,或转到其它兴趣,它的注意力也在转移。

危机公关中传播管理建议

2月份的一天,上海消费者田朝雨,花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等,回家给上初中三年级的女儿用。不料,女儿用后脸部竞肿得变形,眼睛睁不开,成了一条缝,市五医院,华山医院均诊断为接触性皮炎,是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验,结果证实其中洁肤膏、粉刺膏阳性。

田赶到雅芳公司上海销售中心,答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决,雅芳公司再三推脱,说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿,雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍,不必大惊小怪。田投诉到上海消协,消协当即与雅芳公司联系,约定三方当面解决。三天后,雅芳公司始终没派人到场,去电追问,对答:“没空,没必要”。

6月7日,上海一家报纸对此进行曝光,在商界引起强烈反响,直接影响到雅芳公司的销售,雅芳公司这下着了急,广州总部负责人亲自飞往上海,处理此事。从2月到6月,历时四、五月之久,危机发生并非突然,有着多种苗头与端倪,完全可以察觉,而且完全可以从容适当地处理此事,大可不必等到报纸曝光,沸沸扬扬,消费者纷纷侧目,才“闻风而动,四处奔波,哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。

尽管后来此事得到妥善处理,并成为一个危机公关的成功案例,但我的看法是:企业危机公关犹如一国一地的消防队员,如果消防队员能做好消除消防隐患,不用出战,是一国一地最大的幸运。最好的名医总是致力于人的本身素质,自身抵抗力的提高,因而免于疾病的困扰。最好的战争也是“不战而屈人之兵”,危机公关亦能作如是观。现在,企业正处于公众的注目之下,也在竞争对手的注目之下,尤其是名牌企业,白璧微瑕而益显其彰,不管危机后来处理得如何好,抛却企业投入的人力物力不说,阴影总是在消费者心间挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业危机所持的基本态度。

我们来总结一下企业危机孕育期公关传播管理要点:

一、注意危机的预兆,预防为主,使危机扼杀于孕育期,从根本上杜绝危机的信源。

但是更多的危机是突发的,不可预料的。一发生即迅猛发展。在危机的爆发期,传播计划显得非常重要。

深圳A企业与广东惠州B企业在股票上市中,均有“信息披露不真实”的现象,因此国家证监会介入调查,在接受调查期间,两家的股票均暂停交易。此事一宣布,立即引起记者的兴趣,而纷纷赶往企业所在地采访。A企业热情接待,真诚面对媒体,并且告诉媒体他们下一步的举措,什么步骤,什么时间等等,A企业的这种态度得到了媒体的认同,后来的报道也给了股民以信心,因为态度较好,证监会也很快结束完成了调查,并很快复牌。而B企业却希望能够隐瞒,当记者去采访时,被告知在楼下大厅等,并需要出示记者证,作好采访登记,“董事长秘书,将下来对话”,时间一分一分地过去,一个小时又一个小时过去,被记者称之为“神秘的董秘”却始终没有露面,也没有人来照看……事后,《XX公司搞什么名堂,拒记者于门外》类似的报道便出现在各个报端。

一个时间发生的,结果却不同的正反两例,颇能说明问题。“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话,可见一般企业对于记者的防范程度。但是,所谓“欲盖弥彰”,想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露,不如积极地把情况说明。而且在时间上,晚公布不如早公布,晚对外公布,也将给人以猜测,而回避记者是最愚蠢之举。下面我们来总结危机爆发期的新闻传播的要点:

二、不要有回避记者的打算,而要有配合记者的态度。

三、经确认后,企业行为如果是不正当的,应该尽快将它公之于众,并采取相应的积极纠正措施。

新闻传播控制,更多地体现在危机的扩散蔓延期,那么这一时期,要注意哪些要点呢?这是英国著名危机管理专家迈克儿·里杰斯特《危机公关》一书中的案例:

1986年2月5日10:45——11:45之间,英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故,液态钚储藏罐的压缩空气受到重压,一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从工厂蜂涌而出的工人,琥珀色的警报,人们一眼看出发生了什么,媒介也很快的所发生的情况。事故的消息随后传开了。

英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说,当他中午给工厂打电话时,工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备(错误之1——本文作者注,下同),他们得到的只是一个站不脚的许愿:我们将发表一个声明。而这个声明在下午4:00记者才看到,这期间记者一直是提心吊胆地等待着(错误之2)。工厂没有足够的新闻发布人员来应付外界打的询问电话(错误之3)。记者发现他们要排队等候,不确定因素滋长了人们的不安情绪。

此后的日子里,英国核燃料公司在宣布泄漏事故时,一方面,它向公众表示,要最大可能地让公众了解事实真相,另一方面又每天挤牙膏一样的一点一点地发出消息。而消息本身随着情况的变化,前后竟有矛盾的地方。这加剧了人们的恐慌,每一条消息都使得记者有借口得以连续报道(错误之4)。

另外,英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时间后停止办公(错误之5)。当探听消息的人晚间给公司打去电话时,电话总机告之,请留下电话号码,等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实,而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入(错误之6)。

危机的发生,造成忙乱甚至慌乱,是正常的,太多的事情需要处理:组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问,同时还要维护企业正常的运作,多个事情千头万绪,象一团解不开的麻,一起涌来。但是越是在这个时候却越需要镇静。

对于企业公关新闻官员来说,这个时候也是最关键、最棘手的时候。任何事情都需要人来做,第一要务是:赶紧组织人。

四、组织“危机控制中心”,其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小一个或者多个,让对外传播人员知晓危机的时间,地点、性质,及企业所采取的措施,并使之始终能得到最新的消息。

危机发生后的几个小时,或者前几天,因为掌握的确切消息并不多,原因也正在调查当中,但是,假如逃避或保持沉默,则会怀疑是隐瞒,和对新闻界不合作,同时也引发他们通过其它非正式途径去寻找信息,“出门摔一跤,也抓一把土”,既然来了,一个敬业的记者不会空着手回去的交差的。

五、尽快准备好消息准确的新闻稿,告诉公众发生了什么危机,尽快公布有关的背景情况。填补信息真空。

六、向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。减少不安定因素。

七、公布接受询问的新闻热线,如有必要24小时开通。

刚才说过,这一时期有传播渠道多样性、内容不确定性、以及大量信息真空等待“填补”的特性,企业新闻官员的第二大要务是:使企业本身成为信息最权威的中心,掌握报道的主动权,并保持与媒体良好的沟通。

一个企业准备好新闻稿件和背景材料,以及相关的设备,媒体认为企业是合作的,一般会消除敌对情绪,同时视企业为重要的信息来源。


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