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危机公关传播的“5W1H”法

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  面对突如其来的公关危机,企业该如何去公关,如何引导传播呢?笔者根据多年的经验总结了一套“5W1H”的传播研究策略。

  WHY:为什么危机会出现?

  企业一旦出现危机,新闻媒体和公众不仅会问,为什么会出现危机?消费者也同样有知情权,到底是什么原因导致了危机的产生?这是一个敏感而又复杂的话题。这个时候,企业应该勇敢的站出来,尤其是企业的负责人更勇敢的站出来,把事情的原委与真相告诉给公众,以取得公众的谅解。这也需要企业的负责人有足够的勇气与信心。企业要调查危机的前因后果,受害者也应该及时将危机的发生、发展及时和企业进行沟通,减少之间的不必要的误会,消除产生危机的根源。这种本着事实求是的态度来陈述事实的情况,有的时候不但不会遭受更大的危机,反而提升企业的品牌形象。

  WHO:针对谁传播?

  企业的公关危机一旦出现,对于企业来说成立“危机公关处理小组”是最关键的,这是处理公关危机的第一步。一般来说,一旦有媒体将企业的“丑闻”曝出来,危机公关小组应该马上就要分析到,谁会因为危机的出现而不购买产品?谁会因为危机的出现而找上门来?谁会借机利用企业的危机并促使它升级恶化?等等。

  新闻媒体既是客观事实的报道者也是社会舆论的监督者,无形之中还是公关危机的受益者,因为这些危机,他们的新闻有“料”了。为了这个“料”,他们会继续关注整个事态的全过程。这里面就涉及到企业的媒体关系如何?对媒体的敏锐度如何?媒体的报道有时可能会直接关系到危机公关的成败。因此,与媒体建立良好的关系,争取媒体客观的报道、将企业的想法传播出去是很重要的。

  至于公众,则是企业危机影响面最大,后续影响力最强的一个人群。在对公众有较大影响因素中,除了媒体之外,工商、税务等政府行政部门也对企业的未来掌握着“生杀”大权,与这些部门建立良好的关系也是很重要的。竞争对手则会对公关危机起到推波助澜的作用,比如前一段时间发生的“微波炉有害论”事件,据说即是竞争对手的故意中伤。企业与企业之间,尤其和竞争对手之间在公平的基础上建立友好、诚信的原则也是很重要的。

  WHAT:表达什么立场?

  作为危机公关,诚实、信用、坦诚是最重要的原则,也是危机公关成败最关键的因素。当危机产生时,面对公众、媒体、竞争对手、受害者,我们到底应该表达些什么呢?首先,应该有诚意,对事件的产生和结果表示歉意乃至道歉,如果不是由于企业本身的问题造成的也必须对受害者表示遗憾和慰问。

  对于企业本身的错误我们应该表示歉意或道歉,同时我们应该用实际的行动挽回自己给受害者所造成的损失。而不是充当和事老,幻想着“大事化小,小事化了”,反而适得其反。例如三菱汽车事件,企业危机公关措辞含糊,缺乏真诚和为挽回受害者损失的实际行动,因而造到中国人的唾弃。

  WHEN:何时表达立场?

  一般来说,一旦出现危机,企业应该迅速表达自己的立场。这个立场既要坦诚也要“有礼有节”,给自己留有回旋的余地。和企业高层沟通后,立即表明自身对事态的立场,取得公众与媒体的信任,避免被媒体和公众不着边际的猜疑。

  在企业的危机公关中,除了迅速与及时的表明自己的态度外,还要根据自己对危机的调查与处理的过程中,及时与媒体和公众沟通,并且在企业危机完全处理好后,还要与公众保持好良好的信息畅通渠道,以便让消费者对企业产生良好的忠诚与信任。

  WHERE:采用何种传播渠道?

  公众媒体传播和口碑传播是危机公关中企业危机信息传播的两种重要形式。对于公众的口碑,可控性比较差,但是对于公众性的媒体则完全可以通过政府公关、媒体公关加以控制和引导,使事态朝着良性渠道发展,并进而影响口碑传播。

  媒体的传播应该注意及时与迅速,并且注意传播的渠道。近两年,互联网的发展异军突起,与知名的门户网站也建立了友好的关系,这无疑也是一条很好的公关危机处理通道。

  HOW:怎样进行危机公关?

  新闻发布会是在危机出现后常用的一种方式。新闻媒体报道的客观和真实性的特点会改变危机中的企业形象。在危机公关里,通常会有借助媒介和应对媒介两种。借助媒介是指通过发布与危机有关的信息,减少损失,及早控制事件向不利的方向发展,稳定受害人员及其家属的情绪。应对媒介主要是接受其采访和提问。举行新闻发布会和接受媒体采访给公司提供了一个绝好的沟通的机会,使媒体真正了解到究竟发生了什么事情,企业正在采取何种弥补措施,等等。对于企业来说,企业把握住了主动权并直接控制和引导了相关事件的相关的信息。


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