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市场调查问卷的设计

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  市场调查问卷是指记载需要调查的影响广告策划、广告定位的有关因素和项目的表式,调查问卷设计得是否完善,直接影响到调查效果。

  一、调查问卷的构成

  一份比较完善的调查问卷通常由以下四部分构成:

  (一)被调查者的基本情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。
   (二)调查内容本身是指所调查的具体项目,它是问卷的最重要的组成部分。
   (三)调查问卷说明其内容主要包括填表目的和要求,被调查者注意事项,交表时间等。
   (四)编号有些问卷需要编号,以便分类归档,汇总统计。

  二、调查问卷的题型

  一般而言,问卷的题型有三种:问答题、单项选择题、多项选择题。兹简单说明如下:

  (一)问答题

  直接提出问题,问题本身并不揭示任何暗示的答案,让被调查者自由发表自己的看法。

  例如:1.××牌电视机的质量和它在广告中所承诺的一致吗?
   2.请问,你为什么要购买××牌空调?
   3.你觉得我们企业的售后服务如何?

  (二)单项选择题

  一般设置相互对立的两个答案,让被调查者选出其中一项。

  例如:1.请问您夏季喝汽水吗?(1)是(2)否
   2.请问您冬季喝汽水吗?(1)是(2)否
   3.请问您春季喝汽水吗?(1)是(2)否

  (三)多项选择题

  一般设置三个以上的答案(答案的多少视情况而定,可以多达十余个),让被调查者选出其中的一项或多项。

  例如:1.请问您是在哪一种情况之下嚼口香糖的?(1)口渴时(2)无聊时(3)看电影时(4)郊游时(5)约会时(6)运动时(7)看书时(8)有口臭时(9)预防蛀牙时(10)其它(请列明)
   2.请问您平常嚼的口香糖是那一种牌子的?(1)芝兰(2)梦梦(3)雾雾(4)啾啾(5)箭牌(6)哈比(7)骑士(8)乐天(9)海鸥(10)小兵一号(11)小爱神(12)其它(请列明)
   3.当您选购口香糖时,请问您考虑那些因素呢?(1)甜味适中(2)要有香味(3)咀嚼时感觉很好(4)包装美观(5)可参加抽奖(6)含有特殊口味(7)其它(请列明)
   4.请问您在购买口香糖时,是否一定会指定品牌呢?(1)一定要指定品牌(2)指定品牌,但不坚持非要这种品牌不可(3)不指定品牌

  上述三种题型最常见,除此之外,韦箐等先生认为还有以下八种题型可供使用:

  1.回想题

  即明确提示回想的范围,让被调查者根据记忆进行回答。其主要用于测验品牌名称、公司名称以及有关广告对被调查者的印象程度。

  例如:请您简述太阳神口服液的电视广告内容。

  2.再确认题

  即事先提示某种线索,如图画、照片、文字、名称等,请被调查者回忆确认。

  例如:下面几种品牌的电冰箱,请划出您知道的:(1)沙松()(2)吉诺尔()(3)琴岛()(4)双鹿()(5)美菱()(6)万宝()(7)香雪海()

  3.配合题

  即给出两类提示物,请被调查者找出提示物之间的对应关系,以发现他们的认知程度。

  例如列出几种电视机的品牌,请被调查者写出它们相应的价格。

  4.比较题

  即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等,根据喜欢程度的不同进行比较选择。

  例如:请您比较A,B,C三种产品的广告。

  5.倾向程度题

  即指对于某产品连续进行询问,以了解被调查者从消费一种品牌的商品转变为消费另一种品牌商品的态度差别。这种调查法在调查态度、意见时经常使用。

  例如:您经常喝什么牌子的啤酒?答:(M)牌。
   目前市场上最畅销N牌啤酒,今后您是否继续购买M牌啤酒?是()否()
  最近N牌啤酒广告承诺,有连环重奖酬谢,您是否还购买M牌啤酒?是()否()

  6.数值尺度题

  即对调查对象的某种属性进行顺序分类,被调查者可以在满意和不满意的量度之间进行选择。

  例如:看了某产品的电视广告后,您感觉广告设计如何?(1)很不满意()(2)不满意()(3)一般()(4)满意()(5)很满意()

  7.图解评价题

  即事先划一图表,让被调查者就其主观感觉在上面划符号,以表明其评价的内容。

  例如:您认为××冰箱的外观造型如何?(划√号)非常美观非常不美观

  8.对应评分题

  即要求被调查者依据事先规定的特征,在评分表上表明自己的看法。

  例如:请您对可口可乐、七喜、健力宝3种饮料的广告印象评分,见下图:广告艺术性很强播放时间最佳诉求对象很明确广告风格很高雅210-1-2广告艺术性很差播放时间最差诉求对象很不明确广告风格很庸俗

  *参见韦箐、王曦:《广告调查与设计》,经济管理出版社1998年1月出版,第78页—80页。

  三、设计问卷题型的方法

  如果说问卷的题型是从内容的角度上说的,那么设置问卷题型的方法则是从手法的角度上说的。王力先生认为有以下四种方法可供参考:

  (一)衡量尺度法

  由于利用直接访问征询意见,无法获知个人在态度上的反应,有时被访者也无法表达他的态度,因此利用衡量尺度法是一种较为合理的方法。所谓衡量尺度法又称次序尺度法,在市场调查上应用最广,方式最为简单,就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度,例如:您最喜欢那几种牌子的牙膏?(请按喜欢次序填列)(1)(2)(3)(4)

  (二)等级尺度法

  为了测知一个人对于一件事情所抱的态度,等级尺度法利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度,例如下面的问题:假如在您家附近开了一家青年商店,您也可能在这个青年商店购买,表内所列商品是该商店所经销的,请您按照目前可能购买的情况在适当栏内划出“√”记号:购买程度商品名称1曾经常购买2偶尔购买3曾购买4可能不购买5绝不购买冷冻猪肉蔬菜速食面卫生纸洗衣粉

  这是以商品类别来探询顾客购买的态度,利用等级法来测试,从1至5来表示其购买的可能程度。

  另外还有以商品的各种品牌为测定的方式,如:下列有四大类的商品,请您按照您选购的先后顺序以1.2.3.4填上;1代表最常购买,4代表少购买,如您从未曾买过,请按您最可能购买的顺序填上号码。洗碗精:白熊易洁沙拉脱洁王香皂:快乐弯弯玛利樱桃洗发精:脱普绿野香波美吾发兰丽鲜果汁:香吉士味全百利黑松这种方法是测定产品别中的品牌的购买状况或品牌偏好状况,均以等级尺度来测定。

  (三)间接尺度法

  为了搜集有关某一个主题一般人所抱的态度,利用间接法,先收集对于该事项的可能态度,然后予以合并归类,成为陈述句,再以这些陈述句按照其态度之两极端——赞成及反对,顺序来排列,成为十一句陈述句,第六句为中立句,让被访者挑选其中最适合他的态度和意见的一句话,这种方法称为赛斯通尺度表,兹举一实例说明之:舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则,请问您看后的感觉如何?1.应该取缔2.看后非常生气而讨厌3.觉得好像受骗4.不喜欢这种广告方式5.广告新闻化太夸张6.一笑置之无所谓7.没有什么好说的8.广告本来就是无奇不有9.觉得这种广告不错10.很注意这则广告11.看后很想购买

  除赛斯通尺度表之外,还有利可特尺度法(Lidertscales)用来测定态度,他不像赛斯通尺度表将可能的反应列出,仅陈述一种态度,然后以是否同意区分为五等或七等不同的尺度来测试其态度,例如:非常同意同意未定不同意非常不同意

  (四)语意差别法

  语意差别法用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多,在市场调查中常被使用。语意差别法就是用两意义相反的形容词,中间分成若干个间隔以作为衡量的尺度,然后再由若干套衡量尺度构成一个语意空间,以作为衡量印象的方法,例如:在您的想像中,拥有洗衣机的家庭是什么样子的家庭?请按下列表格两端的形容词所表示的意义,依照您认为适当的程度,在相当的位置上打一“√”记号。例:拥有洗衣机的家庭是“教育水准高”的家庭则在(+2)栏打√,如认为拥有洗衣机的家庭其教育水准不高也不低,则在0栏打√。

  *参见王力:《国外著名广告实例及述评》,中国广告广播电视出版社1995年10月版,第376页—378页。


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